助力珠峰重测,他用20年攀登,缔造一个品牌,改变一个产业

但就在谢公晚专心做镜片的这些年,他发现身边很多人都在炒房、买矿、搞金融,他始终不曾参与,“我们知道能力有限,能做好镜片这件事就已经很不错了。”

前几年,谢公晚常到国外参加一些行业展会,展馆很大,但几乎是外资品牌的天下。中国企业只能缩在一个小角落。

事实上,某外资品牌早在2006年就曾开出高价试图收购明月镜片。但谢公晚几乎没有犹豫就拒绝了。“国内很多企业被收购后,好像日子过的也不咋样。另一方面,我们感觉这个行业发展挺好,未来还有很大空间,不想这么快退休。”

此后,该外资品牌几乎每年都会来找明月聊一聊,提出的价格是明月当年销售额的好几倍。但谢公晚依旧没有动摇。

在他看来,眼镜不仅是商品,更是关乎国民健康的大事。但长期以来,普通消费者对眼镜行业暴利与否存在误解,根源在于行业和外界互动太少。由此,明月镜片开始了一段有关品牌建设的征途,试图为整个行业扩展更宽阔的转型与发展空间。

品牌建设的路并不好走。

但也有机会,当前消费者对镜片重要性认识不足,买眼镜更愿意花大价钱挑副好镜架。然而,随着市场发展,消费者对于镜片品质的意识逐渐增加,如果明月镜片能顺应潮流,就有打造领导品牌、同时推动行业整体提升的机会。

价格、材料、技术产品等问题都逐一解决,形成强大硬实力之后,明月开始做软实力:塑造品牌,科普市场,引领行业。

尽管从2010年开始,明月镜片高价在央视、湖南卫视和浙江卫视投放广告。但方向不清晰,动作不系统,使得广告投入就像放,绽放在天空的瞬间很美,可最后什么也留不下。

明月当时已经具备领先的行业地位和逐年递增的销售收入,但产品高、中、低档次全覆盖,缺少拔尖产品。这让谢公晚对于企业的未来发展也有些没底。

总裁谢公兴为这事儿也是伤透了脑筋。主力产品的确定在公司内部首先出了分歧。

从销量上看,折射率1.60的镜片明显高于防蓝光和折射率1.71的镜片,如果将主力产品定为后者,需要从小做到大,再从大做到强。

“当时普遍的疑问是,常规1.60的镜片已经卖的很好了,干嘛还要花大力气推新?”

但后来达成一致,旗舰产品就是打高卖低,要用绝对的特色产品带动。后来事实证明,防蓝光和1.71镜片这两个产品每年都在成倍增长,并带动常规产品销售增加。

谢公兴认为道理很简单,如果高端产品能做好,那么消费者和客户也会相信你常规产品也不错。就像苹果做手机行业第一,大家也会相信它做的iwatch、耳机质量不会差。

在主力产品初见成效后,谢公晚开始犯愁企业发展的定位。他尝试找过不少智囊团,最终采用特劳特公司的方案,因为特劳特一句话点出了行业的核心问题——有品类,没品牌。

在特劳特的建议下,明月盯紧中国快速崛起的中产阶级。做中国镜片的第一品牌,成为消费者的第一选择。

但整个社会给眼镜报以暴利的名声,零售单价越提越高,消费者被各种概念、话术搞晕,觉得配眼镜很贵,体验不好,且不知道怎么选择。

谢公晚归结原因认为,消费者不是真的不愿意消费,而是不愿意稀里糊涂、充满戒心的消费。“是我们没有给消费者了解的渠道和机会。”

另外一方面,消费者对眼镜暴利的误解,也是因为没有把这个行业的专业价值传递给消费者。

曾有媒体报道,一副镜片的价格可从10元到10万元不等。而之所以能产生这么大的价差,真相在于镜片之外的附加价值。

曾哲认为,其实配眼镜和下馆子的道理很像。“单买一条鱼可能只要20元,在餐厅里吃为什么要200元?消费者往往会忽略你提供这个环境、专业服务、口味。在国外,验光是收费项目,但在国内却几乎都是免费。这也是为什么眼镜上市公司净利率奇低的原因。”

近几年,眼镜零售商也在不停倒苦水。

消费者购买一副眼镜,验光器材的费用、验光师的工资成本只能转嫁在镜片之上,因此镜片的利润,不能仅用售卖价格减去进价计算,眼镜行业也绝非靠赚取差价存活。

而检测镜片往往需要专业的仪器,仅凭肉眼无法做出判断。以次充好的问题由此而来。

2017年,明月镜片先是聘请著名演员陈道明先生为品牌代言人。重磅代言的背后,是明月镜片进入品牌时代的决心。

之后,明月直接公布好镜片四大标准(材料、膜层、实用功能、视觉效果)帮助消费者对称信息,确保购买商品物有所值。

2019年,明月镜片还启动了“万店计划”——提升新一代终端体验,让镜片可以像主流手机体验店一样,先体验再购买。

谢公晚曾在一次战略发布会现场提到,行业内经营多年的企业通常不太关注外部,面对成本和费用的节节攀升,采购单价也越来越难压低,未来发展产生了迷茫。有不少人说,这个行业就是这样了,几十年来都是这么做;也有人说这个行业太小,要去寻找赚大钱的行业;还有少数人为了生存,不断打价格战,以次充好。

“我们说眼镜行业很小,实际上是我们自己把它做小了。同质化越激烈,行业发展空间越小。眼镜行业难做,是因为我们之前赚钱太轻松了。”

谢公晚最早为企业取名“明月”,有两层含义。其一,镜片的外形和月亮相似;其二,月亮给人一种透亮清晰的感觉,和镜片扮演的角色相同。

这些年,谢公晚、谢公兴兄弟两人和明月越往前走,越发现行业面临的环境变了。

2012年,每三个人中,就有一个是近视;据国家卫健委最新调查结果显示,2018年全国儿童青少年总体近视率为53.6%,其中高中生近视率超八成。预计2020年,中国近视人口将达7亿。

儿童青少年近视已成为中国视力损伤的主要原因。总书记曾指出,视力问题关系国家和民族的未来,必须高度重视,不能任其发展。

而相较于欧美国家,中国青少年近视率之所以居世界第一,主要有两方面原因:一是亚洲人本身眼轴长;二是用眼习惯。中国互联网的高速发展,电子产品的普及,使得蓝光辐射等问题严重。

明月镜片针对中国人视力问题,与全球知名光学专家、中国工程院庄松林院士合作建立行业首个院士专家工作站、眼镜光学工程技术研究中心,生产更符合国人眼球结构和用眼习惯的产品,真正用心呵护国人的视觉健康。

至此,明月镜片已经发展成口碑销量俱佳的行业第一,被誉为“镜片业的华为”。在它的领导下,镜片行业从低级价格竞争,进入到提升产品品质、消费者服务体验的新台阶,最关键的是,无数消费者因此受益,薄薄的一片,成为他们眼睛的守护力。

但就像《战争论》中说的那样,在战争打到一塌糊涂时,茫茫黑夜中,将领已经用微光指引队伍前进,但若仅靠微光,还远远不够。未来,在明月镜片的带动下,整个行业队伍需要一齐转变,共同扭转市场,重获新生。