OTC的坏时代:医改政策不利成本大幅上涨

　　曾经的otc产品是零售药店的主要客流，在新的医疗改革政策下，otc产品的电视广告投放费用越长越高，药店的房租、人员成本越来越高，导致药品的的陈列费用、推广费用急剧上升。otc产品的坏时代何时结束?

　　otc产品靠着广告轰炸就能够一炮走红的好日子结束后，那些冀望能够再造一个新otc品牌产品的企业究竟该怎么办?

　　就连在otc市场浸淫多年的长白山制药总经理关平也一时想不出特别好的招数来。他忍不住要感慨一番：5年前只要企业产品定位准确，舍得花钱打广告，甚至都不用做地面配合，代理商都会抢着进货，药店也愿意卖品牌药，一个otc产品很快就能够打响全国。

　　回到现在，多家曾在otc领域风生水起的医药企业业绩出现大幅下滑。今年一季度，哈药集团旗下主要otc产品生产销售企业三精制药盈利仅为718.02万元，同比下降93.84%。

　　盛极必衰，otc产品的发展也在遵循这样一条规律。尤其自2009年新医改实施以来，基药零差率、全民医保等政策的推进，药店这一承载otc产品的主战场的大量客流流向了医疗机构。就关平观察，近5年来，市场上未能诞生一个新的otc品牌产品。

　　大环境的另一大改变则是人们接受信息的渠道日益多元化，昔日最奏效的电视广告已经逐渐沦为明日黄花，但电视广告投放的费用不但不降反倒越涨越高。不利于otc发展的因素还在不断涌现：药店房租、人员成本的上升继而带来药品陈列费用、推广费用的急剧上升。

　　梳理渠道、重视终端、调整零售销售链条上的利益分配机制，试水新媒体营销，各大药企纷纷使出浑身解数来挽救日渐式微的otc产品。

　　客流被分走

　　新医改政策中，对零售终端冲击最大的当属基药零差率制度。这一制度的推行，让更多的患者选择了去社区医院。而社区多为慢性病、小病、常见病用药，很多都是零售药店的主打品种。社区以为本价销售药品，导致药店包括平价药店的优势消失殆尽。

　　有数据显示，在已实施药品零差率的地区，药店的客流量减少了40%～60%。上海复星医药集团总裁助理吴壹建曾公开表示：“我觉得掉到了冰窖里，原来我们非但没有分吃新药改蛋糕的份，还被挖走了一块。”药店客源进一步被分流已成为不争事实。

　　当前整个药品零售销售中，药店与医院药房的比例由原来的4：6变为2：8。尽管otc产品的整体市场容量在不断增加，但其年增长率却日趋缓慢。从2009年～2012年，otc产品的年销售额增长率从17.2%降到了15.1%。

　　业内人士认为，随着基药品种的扩张将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间，部分otc产品亦受到影响。“未进入基药目录的otc将很难进入医院，相当于失去了医疗终端市场。”实效营销专家孔志分析道。不仅如此，更多在招投标市场没有中标的处方药产品也都开始转战零售市场，导致竞争加剧。

　　而对于那些进入基药目录的otc产品来说，也是几家欢喜几家愁。

　　新医改实施以来，otc在医疗终端的销售占比逐年提高，已经由2009年的40.27%上升至2011年的40.67%，并且还在攀升。不过，在孔志看来，虽然目前otc在医疗机构的销售比例有所提高，但是otc销售终究要回到零售终端。他认为，进入基药的otc产品在医疗终端将面临被降价的风险，otc产品本身利润空间有限，此模式不足以支撑企业的长远发展。

　　药店“消费不起”

　　除去政策的不利影响外，整个零售终端的各项成本也在大幅上涨。15年前，任职于惠氏制药大区销售经理的关平在北京做一个otc产品的终端铺货，仅需1 万元就可在20家药店做a级陈列。“当时跟药店打交道很舒服，他们非常欢迎我们做店员培训，做pop知识竞赛等各项活动。”现如今，医药工业企业在地面的动销越来越少，尤其是与店员之间的互动。关平认为关键原因在于药企“消费不起来”。

　　药店的房租、人力成本日渐高涨，某药店老板表示在北上广这些成本已经占据销售额的30%。如果产品不能给到药店足够的利润空间，就无法“享有”店员的推销力，受打击最大的莫过于品牌otc产品。

　　近些年来，药企在环保、gmp改造、工人工资等成本方面的投入不断上涨，营销各项成本也节节攀升，利润空间被大幅挤压而导致广告战线收缩。药企也没有更多余力和资金去做药店终端维护，直接给店员回扣则简单省力。

　　另外，在国家出台鼓励零售连锁药店提高集中度的政策刺激下，连锁药店急于扩张规模来扎稳地盘，但大多数连锁药店并未进入资本市场，需要依靠自有资金，来实现做大做强的目的，其就不是不向上游工业企业“索钱”。

　　“因为品牌药的毛利都到不了30%，连锁药店卖品牌药是不赚钱的，所以药企就要做首推，首推就变成了20、30扣，如此便没钱去建立地面动销的队伍。”对于这种变化。关平显得颇为担忧：店员毕竟不是医生，终端拦截会让消费者反感，因为各地利益不同，这种做法在个别地区还奏效，不可能变成全国行为，更何谈建立品牌。

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      广告轰炸式微

　　在otc营销上，“哈药模式”一直备受业界推崇。哈药自上世纪90年代末开始，在国内各大卫视投放广告，然后通过商业公司分销，达到了迅速放量的效果，并且成功的塑造出了三精葡萄糖酸钙、护彤、严迪等品牌otc产品。时过境迁，如今这一迷失早已玩不转了。2012年，哈药营业利润下滑44%。

　　同样主打otc产品的仁和药业曾造就了妇炎洁、优卡丹、闪亮等知名品牌产品，但其2008年推出的仁和清火胶囊、仁和正胃胶囊都未能复制曾经的成功。

　　“各疾病细分领域都有品牌otc占据市场多年，目前想找到一个空白很难，”江中药业董秘吴伯帆表示。更大的原因在于，单纯依靠“广告+分销渠道”的模式已不再奏效。

　　首先，传统媒体广告投放的效果在不断下降，但成本却日渐高涨。孔志告诉《e药经理人》，2003年左右，5000万元就可以在全国卫视打广告，现在即使有3亿元也打不到以前5000万元的效果。海南亚洲制药的otc明星产品快克2012年电视广告投入费用为1.5亿元，但真正能够被消费者看到并记住的该产品广告已非易事。

　　需要指出的是，此前众多药企有足够资金猛打广告的前提是商业公司回款周期短。“过去大家认为物流仓库的产品多则表明企业发达、兴隆，对于即将要打广告的otc产品而言，各级经销商及商业公司非常愿意压货。”孔志分析说，当企业通过广告拉动终端销售，半年之内商业公司开始回款，然后企业再利用回款坚持投入广告，从而使得现金流形成循环，产品品牌也逐渐形成。

　　然而，现在商业公司库存管理理念发生了转变：他们认为零库存才是比较好的库存管理。随着商业公司库存考核制度的建立，商业公司不再愿意压货，致使工业企业广告投入不可持续，广告投入越来越少，新推出的otc产品最终也是不温不火。

　　“虚弱”的终端

　　与此同时，一直被各大药企忽略的终端维护工作被日渐提升议程。哈药营销总经理董权近期的一项重要工作就是组建零售终端维护团队。

　　其实，自2003年以来，平价大卖场开始崛起，连锁药店也开始做大，终端的强势地位逐渐浮出水面，商业渠道回归配送职能，只是当时的otc企业并没有将零售终端变化当回事。

　　2005年，堪称品牌otc产品的寒冬期。2004年5月到2005年5月，在深圳连锁药店销售的西安杨森、中美史克、上海施贵宝等跨国公司的otc品牌药中，除了西安杨森的产品毛利率增长0.38%外，其他企业的产品毛利率增长全为负数。

　　由于“利润饥荒”，一直处于压抑状态的零售终端终于选择了在2005年“雄起”，把与自己的生存息息相关的“利润”问题摆上了桌面，开始让非品牌药和品牌药公开叫板。从而迫使使品牌otc生产企业让利。而这突如其来的变故让整个品牌otc企业有点措手不及。

　　当时大部分otc企业选择通过与商业公司签订协议进行间接的调节终端。2005年7月，三精制药率先与其全国商业客户在成都召开会议，提出“以诚信维护价格”，并与商业客户签订了《三精药品最低价格公约》，其主要内容为对下一级经销商进行相应的价格管理。

　　虽然哈药这一做法当时“堵住”了零售终端销售不利的状况，并且还被媒体当做成功案例标榜，但这并非长久之计，自从以后哈药频繁的进行营销改革就能窥见一斑。

　　哈药2005年之后的第一次营销改革是“深耕战略”：深耕已有渠道、开拓县域级渠道，然后销售疲软态势并未就此改变。2009年哈药旗下主要的otc 子公司三精制药与哈药六厂同时进行新一轮的营销改革。三精制药进行整合资源，先后成立了流通、片剂、健康产品、otc等8个事业部，把各大类产品在各个销售环节的营销工作进行了拆分和重构，细化原有职责，压缩营销团队管理层级，施行更加扁平化管理。哈药六厂也同样将销售团队细分为市场部、商务部、招商部等6个销售相关团队。

　　经过多次改革之后，哈药otc销售依然力有不逮。孔志认为，“哈药只注重渠道构建，而忽略终端布局，市场划分粗放，缺乏终端维护”。直至今年4月，哈药才组建其终端维护队伍。

　　出路

　　“企业一直不愿意去做终端维护的主要原因在于终端维护团队费用较高所致。”孔志道出了其中的缘由。

　　目前建立一支至少600多人的终端维护团队才能覆盖全国，由于人力成本已经由2000年的人均3万元左右增加的目前的8万元，并且市场费用投入一般与人力费用投入比为1：1，所以总共加起来一年的投入要近亿元，并且要见效至少需要一年。仁和药业在2009年组织了一支500多人的终端维护团队进行类似的营销改革，但由于改革半年未见效果，加之投入巨大，最终此次改革无疾而终。

　　“其实终端维护费用上升是个悖论，因为之前营销费用在渠道浪费很严重”，孔志表示，2009年快克进行营销变革，当时组建了500人的终端维护团队，但改革一年后发现营销费用较之减少了300万元。

　　对此，江中药业也很有发言权。2008年，江中药业主打产品健胃消食片销售额在8亿～8.5亿元之间裹足不前，其主要原因在于终端价格混乱。店员负推荐等所致。2008年下半年开始实施营销改革，当年便建立了500人的终端维护队伍，“现在江中药业的终端队伍已经有900多人，可以覆盖5～6万家零售终端”。江中牌健胃消食片的销售额已经由2008年8亿元上升至现在的15亿元。“虽然终端维护费用较高，但是这部分费用可以从其它销售链上让出来。”吴伯帆指出。2010年，江中广告投放减少了320%。

　　江中药业的渠道改革是目前国内otc企业普遍使用的一种方法。孔志说，其实otc销售没有诀窍，说白了就是高效流通，终端维佳。“设立好安全库存，老老实维护全国20%～30%的终端药店。”

　　今年4月份起，哈药展开了新一轮营销改革，其采用的营销模式与江中类似。哈药组建了哈药集团营销公司，将原哈药旗下三精制药、哈药六厂等企业的品牌 otc放在这个独立的平台上营销。现在正在进行渠道清理，将之前倒票、串货、囤货、扰乱渠道的部分经销商剔除掉，与更多有实力的大经销商、终端配送企业合作。董权告诉《e药经理人》，目前公司将原三精制药与哈药六厂的营销人员合为一处组建成1600多人的营销团队，1100人从事终端维护工作。

　　不过，对于以掌控渠道为目标的营销改革其关键困难在于内部人员的调整。孔志认为，“其实整个行业之所以串货，90%的是内部人在做鬼。”以“控制营销”见长的程继忠空降九芝堂后被寄予营销改革重任，但由于内部“不和谐”致使改革最终没能成功，程本人也于今年4月份辞职。对于哈药营销改革而言，两套人马的整合将是其成功的最大挑战。

　　大力变革渠道，做终端维护工作之外，otc的广告投放工作也需要做出转型。

　　迪巧、伊可新等产品凭借新媒体营销轻松赢得市场，但迪巧和伊可新是从医院“跨界”，二者已有在医院销售多年的市场基础，而一个全新的otc产品从零售渠道如何建立品牌，是留给众多药企的一道难题。

　　康美药业otc事业部总监李从选认为，otc竞争到最后一定是品牌竞争。”国内的otc药品市场早就进入了战国时代，面对玲琅满目的药品，消费者只能以品牌作为判断其质量，品牌就是对消费者用药安全的保护。“相关统计数据显示，名牌otc产品的销售额已占到所有otc药品的65%。

　　尽管otc产品面临重重困难，但依然有二次腾飞的机会。

　　一方面，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，otc市场将继续扩容。但扩容并不意味着新产品进入带来增量，主要是原有市场的结构性变化，原有老品牌将继续增长。另一方面，otc产品还有涨价空间，品牌otc的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。

　　而且，由于财政支持不能几时到位，社区医院药品零差价很快就演变成社区医院只允许使用基本药物目录产品，一定程度上迫使患者转回到了大医院和药店。