三鹿危机给酒业的启示

　　 相关媒体调查发现：2008年上半年，全国至少有8个地方的医院分别收治了少则3名多则20例的结石婴儿，病情基本相同，均只能靠导入输尿管来维持排泄功能。

　　 2008年9月11日，石家庄三鹿集团公司发出声明：经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。

　　 三鹿危机难道是乳制品业的？

　　 三鹿危机爆发后，国家随即对整个乳制品业进行全面检查。蒙牛、伊利等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺。这是一个很可怕的数字。

　　 三聚氰胺几乎波及整个乳制品业，新加坡方面传出部分大白兔奶糖被检出三聚氰胺，而且这些检出企业几乎都是赫赫有名的大品牌。

　　 三鹿事件不得不让我们深思：我们的民族品牌为什么自己伤害自己。

　　 是体制祸害还是集团利益的驱动。但是如果没有体制，我们就能保证安全？

　　 三鹿危机带来的是行业的危机。从此，食品行业不管如何知名的企业都不再享受免检的称号和特权。

　　 鉴于近期石家庄三鹿集团股份有限公司生产的婴幼儿配方乳粉发生重大食品安全事故，部分企业生产的个别批次的婴幼儿配方乳粉检出不同含量的三聚氰胺，考虑到食品的特殊性和导致食品安全事故因素的复杂性，为进一步加大食品生产企业的监管力度，确保食品安全，切实维护消费者利益，2008年9月17日，国家质检总局发布公告，决定从即日起，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活动，其生产的产品和印制在包装上已使用的国家免检标志不再有效。

　　 鉴于石家庄三鹿集团股份有限公司发生重大食品质量安全事故，现决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方乳粉、乳粉、灭菌奶免检产品资格和名牌产品称号。

　　 国家认监委17日下发通知，对石家庄三鹿集团股份有限公司做出了以下三项处理决定：

　　 一、责成各有关认证机构，按照相关程序，撤销该企业及其产品相关认证证书;

　　 二、责成中国合格评定国家认可中心按照相关程序，撤销该企业的实验室认可证书;

　　 三、责成河北出入境检验检疫局按照相关程序，吊销该企业出口食品卫生注册资格。

　　 2008年9月，质检总局发布公告：鉴于山西古城乳业集团有限公司生产的“古城”牌乳粉、青岛圣元乳业有限公司生产的“圣元”牌乳粉等，部分批次产品发生三聚氰胺污染，为维护中国名牌产品声誉，国家质检总局决定撤销上述企业乳粉产品的中国名牌产品称号。

　　 同时，由于部分批次产品发生三聚氰胺污染，为维护中国名牌产品声誉，国家质检总局决定撤消蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品中国名牌产品称号。

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　　此外，质检总局还发布有关公告称，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。

　　 从此，这些企业不再有中国名牌产品的招牌，对企业是一种品牌资源的陷落，也是多年品牌积累的自灭。

　　 品牌危机谁都无法避免，处置是关键

　　 三鹿危机处置，简直不是一个大企业的风范和处事风格，给我们的是一种逃避体现。

　　 针对甘肃、江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏等地出现多例子患肾结石婴儿，由于发现曾吃三鹿奶粉，市场出现了对三鹿奶粉的质疑，2008年9月11日，三鹿集团传媒部负责人表示：无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。公司十分关注此事件，目前已派员前往甘肃、江苏等地参与相关部门的调查。同时还强调：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。

　　 据透露：三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，按照国家标准，对蛋白质含量等多项指标进行逐一的检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。

　　 这是三鹿的说法，当然无以为凭。责任机关的声音应该是真？孰是孰非！

　　 2008年9月12日甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会声明：该局从未接受过三鹿集团的委托检验。正在检验中的样品，是该局在调查中从流通领域抽取的。

　　 三鹿集团董事长：自己与企业是清白的。可是，作为三鹿集团董事长田文，2008年9月12日傍晚6点做出了事件爆发后的独家回应。田文华称：在肾结石事件发生之前，已在内部检测出了相关的问题，他们也就检测结果跟有关部门进行过汇报。但是，田文华对于在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施不愿意做进一步的解释。田文华也再三声称自己与企业是清白的。

　　 我们没有看到你的清白在哪里？难道产品出了问题，你和企业还能清白？是别人加害？给我们的感觉：真是有点慌张失措。

　　 不过，另外一个品牌总算让国人宽心。

　　 新加坡方面传出部分大白兔奶糖被检出三聚氰胺的消息后，光明食品集团十分重视，马上听取冠生园公司的相关报告，同时成立了事件应急领导小组。

　　 2008年9月26日，上海光明食品集团决定：光明食品集团下属冠生园公司生产的大白兔奶糖，尽管国内检测结果尚未出来，但企业本着对消费者负责的态度，从26日起暂停国内销售。这家公司已全面停止出口大白兔奶糖，海外被检出三聚氰胺的部分奶糖正抓紧实施下架、召回等措施。

　　 光明负责人表示：大白兔奶糖事件和光明乳业在上海以外地区出现个别问题奶粉和液态奶，对光明食品集团造成不良影响。这是一个深刻的教训，应当引以为戒，今后要切实强化“为消费者提供健康、安全、优质食品”的理念，加强食品安全的保障措施。

　　 对于危机的出现，有时可以控制。但是有些危机是人为的，可能一开始就没有想处置的意识。

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　　 如果三鹿事件不暴露，乳制品是否依然添加三聚氰胺，这是不容怀疑的，也不用怀疑。

　　 三鹿危机给酒业的一些启示

　　 1．酒业潜在危机，不容忽视

　　 众所周知，酒业如果说有可以添加物，存在潜在危机，也就是甲醇添加。这是一个不可回避的问题。

　　 2004年5月，广州毒米酒事件中有6人已确诊为甲醇中毒致死，住院治疗33人，其中确诊为甲醇中毒15人、疑似甲醇中毒18人。

　　 1998年春节前夕，山西省文水县农民王青华等人利用工业酒精勾兑出大量的散装白酒，在朔州等地销售后引发大范围中毒，造成数百人中毒、数十人死亡的惨剧。这就是震惊全国的朔州毒酒案。酿成惨剧的王青华等6名犯罪分子被判处死刑，其他9名被告人分别被判处了五年至十五年不等的有期徒刑。

　　 2．危机四伏，我们不要认为制造

　　 茅台犯了无法自圆其说，夸大滥用功能诉求的危机祸害。“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

　　 这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登在《中国民航》杂志。

　　 也是被一些有心人良知发现。

　　 其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台就一样不能例外，并非你是知名品牌就例外。

　　 “食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

　　 那么，作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中，随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。

　　 这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。

　　 作为国酒品牌的茅台更不改以身试法，更不能夸大自身的某些功能特别是治疗功能，哪怕说有，也只是辅助性的，毕竟酒不是药品，药酒别论。

　　 3．面对危机，酒业必须学会现实面对

　　 尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会，让许多企业取得了前所未有的成长契机，但各种各样的危机不仅频频发生，而来势汹汹，在席卷整个商业市场的危机风波中，许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目：奶粉行业的三鹿、、保健品行业的巨能钙和脑白金、乳制品行业的伊利和蒙牛、酒类行业茅台等等，风波迭起的危机事件，渗透了企业品牌运营与营销传播的各个层面问题。

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　　 但是，面对危机，如果选择逃避只能一时，并非上策。从产品危机、信誉危机、品牌危机、企业危机到行业危机，中国企业所面临的危机可以说是时刻存在的。

　　 面对危机，酒业如何面对？

　　 越来越挑剔的消费行为与激烈的竞争形势使得危机几乎成为企业运营的孪生物，只要企业在运营，危机肯定是难以避免。而我们要关注的重点是：为什么处于同样的商业环境中，受到相同法律法规的保护与制约，但在危机面前，有的企业应对无措最后惨败收局？而有的企业却能运筹帷幄，不仅化解了危机，而且将其转化为机会？在这背后，起决定性力量的什么？

　　 与许多行业一样，中国酒类行业由于入行门槛低、品牌众多、竞争激烈、市场秩序未完全建立，整个行业的发展处于一种混乱无序的状态，市场运营规则的混乱使得竞争日渐陷入一种恶性循环的怪圈，而过份依赖广告投入使得行业利润不断走低，更为严重的是各种危机事件却不断浮出水面：从秦池兑水、山西假酒大案、广州毒酒事件，到不久前国酒茅台被揭露学术造假而引发的信誉危机等。这些危机一方面反映出中国酒类行业在监管上存在着缺陷，另一方面也反映出在激烈市场竞争面前，一些酒类企业由于无法实现营销突围而不得不铤而走险采取某些短期营销行为。

　　 品牌缺失、信誉不足、危机无措，中国酒类行业目前所面临最大的发展障碍之一就是公关的危机困境。

　　 面对危机，应该实事求是，摆明问题，承担责任，消除影响，而不是选择逃避、推卸。

　　 毕竟信息化时代，不容你忽视媒体传播的效应，特别是网络，无时不在。要知道，谁都无法关闭网络。

　　 信息越来越透明。作为一个企业，必须时刻警惕危机，现实面对危机。

　　 中国品牌畸形发展祸起萧墙，一些品牌都是自己在砸牌子。这是品牌构建最糟糕的。

　　 [品牌专家-许广崇小简]