每日新说：李国惠 如何为广告代言筑道防火墙？

　　天津市新闻名专栏每日新说

　　国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。办法规定，名人代言医疗产品、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从明年起退出广播频率和电视荧屏（12月11日《人民日报》）。

　　近年来，从食品到生活用品，再到医疗保健用品，明星被曝代言虚假广告的案例越来越多，一些社会各界鼎鼎大名的人物，都先后深陷虚假代言门难以自拔。

　　不可否认，明星代言在提高产品知名度、塑造品牌上效果显著，但这同时也伴随着较高的风险。一旦产品出了问题（尤其是煽动性很强的医药品和保健品），不仅严重损害了消费者的身心健康，还会导致社会的信任危机。

　　可以说，老百姓对明星代言虚假广告早已不胜其烦，说是恨之入骨也毫不夸张。所以当一听到国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》做出规定，将于明年1月1日起名人代言的医疗等产品广告这一利好消息时，不堪其扰的公众无不拍手称快。

　　可还没高兴多久，突然开始担忧起来，“名人代言的医疗产品广告”貌似稍欠妥当……

　　首先，何谓名人？百度了一下，解释为“知名人士；杰出的或引人注目的人物；显要人物……”如此说来，除了这些演艺界的明星们，凡是引人注目的、知名的都可称得上是名人，那芙蓉姐姐算吧？！要知道，在这个速食的年代，有了网络的推波助澜，一个默默无闻的平头百姓，可能一夜之间就会成为所谓的“名人”。用黑土的话说：“什么名人啊，那就是个人名儿。”那么假如此“名人”代言医药广告，会不会被？

　　其次，倘若医药真的有效，难道也不允许名人代言？上文已经肯定了名人代言在提高产品知名度和塑造品牌上的显著作用。就算我们在日常生活中碰到有效的医药，还会口耳相传广而告之呢，如果能借助名人的知名度进行推广，治更多的病救更多的人，岂不是一件善事？所以，希望该《办法》在正式实施前，对此规定进一步量化，免生误解。

　　不过话说回来，就算《办法》制定得再完善，也不过是权宜之计，治标不治本。要想根治名人代言虚假广告问题——无论是不是医疗广告，关键是要事先加强监管，工商、税务、广告等部门严格把关。同时还要加强事后的质检监督，一旦发现问题，就要加大对虚假广告经营人、发布人、代言人等相关人员的处罚力度。长此以往，才能对泛滥的商业广告，尤其是虚假广告，筑一道厚厚的防火墙。