“三鹿门”中媒体的作用

      “三鹿婴幼儿配方奶粉事件”（以下简称“三鹿事件”）事发前后，企业在媒体上的形象发生了强烈的逆转，这种逆转的背后是什么？观察“三鹿事件”中的新闻媒体，我们注意到，各种媒体均未能及时真实反映当时的社会舆论，正因为此，媒体对企业早期的过失行为没有起到应有的纠偏作用。媒体在社会转型期的价值观失态和责任缺失是出现这一问题的原因之一。从新闻传播学角度看，媒体的叫醒作用失灵是这一事件留给我们的教训。

　　媒体的“潇洒转身”

　　在媒介的拟态环境中，“三鹿”一直是一个“积极的企业形象”。然而，随着9月11日，东方早报记者简光洲的一篇题为《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》的新闻报道引发的质量问责风暴，“三鹿”的媒体形象随之发生了强烈的逆转。一个曾经享誉民族品牌骄傲的企业，转眼间成了“无良企业”的代名词。

　　“三鹿事件”引发的巨大冲击波远远超出了一家企业和一个行业。在这个事件中，媒体对市场经济主体——企业，在公共食品安全事件中矛盾的、滞后的态度站位和报道表现，引发了社会舆论针对媒体的质疑和问责。无论事后媒体怎样补救，都已经将尴尬暴露在了公众面前。其中反映出的媒体报道叫醒作用失灵的问题格外引人深思。所谓媒体的叫醒作用，指媒体通过新闻传播不仅能及时准确地传播信息，而且能揭示事实背后的意义，从而有效地指示或纠正社会主体的价值偏向和行为偏向。媒体的叫醒作用在社会转型期的新闻报道中，尤其是在做好社会信息的监测预警，舆论监督和引导，民意上传、政令下达，维护政府、民众和企业间良性的互动关系等方面具有十分重要的作用。它体现了转型期大众传媒的责任和价值。然而我们遗憾地看到，在“三鹿事件”中，媒体的叫醒作用失灵了。

　　传播学者施拉姆认为，有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的历程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。然而在“三鹿事件”这样一起严重的公共食品安全危机事件中，媒介的行为变相增加了这种“困难和痛苦”，对此媒介是需要做出自省的。

　　“三鹿事件”发生后，2007年9月2日“每周质量报告”特别节目《中国制造》首集播出的专题片《1100道检测关的背后》在网上引发热议。该节目声称调查了婴幼儿奶粉生产的整个流程：“1100多道检测关……感受到了企业对产品负责任的态度和对消费者的尊重……”主流媒体的报道，举证充足，言之凿凿，令人信服。然而仅仅一年后，问题奶粉事件事发。9月16日，中央电视台新闻联播报道了国家质检总局婴幼儿奶粉三聚氰胺含量专项检查阶段性结果：石家庄三鹿牌婴幼儿配方奶粉三聚氰胺含量很高……对此，主流媒体同样是“证据充足，言之凿凿”。媒体在问题奶粉事件事发前后可谓“成败萧何”，其“潇洒的转身”令人深思，而《1100道检测关的背后》的讽刺意味，是新闻界不应忘怀的痛感。

　　信息预警作用失灵

　　从今年3月份三鹿集团收到消费者投诉，至9月上旬媒体曝光三鹿牌婴幼儿配方奶粉中检测出三聚氰胺，时间长达半年，众多的主流媒体似乎“春眠不觉晓”。

　　在社会转型期，媒体应该当好守望者。然而，在“三鹿事件”中，媒体对企业信息的回避和沉默，使信息的预警作用成为泡影。

　　信息预警强调的是信息的公开性，以及这种公开的及时性和预先性。也就是说，在事件出现苗头性问题时，媒体的信息公开可以起到预警作用。它是媒体叫醒作用的一种表现形式。

　　在这起事件中，媒体对于早期涉及企业的信息，不仅有漠然置之的表现,而且还有参与企业“伪形象”危机公关的表现。事件出现端倪并渐渐露出真相的过程中，不少媒体不但没有独立事件的原因和过程，而且热衷发布“模糊信息”。9月8日前后，媒体曝光甘肃14名婴儿疑似因食用某品牌奶粉而致肾结石症状，其他媒体在转载时均使用“某品牌”的称谓。直到11日晚，卫生部将问题奶粉名称锁定“三鹿”方止。而此时三鹿集团生产的早已流入市场的问题奶粉已达到700吨。

　　这既反映出媒体“吸引眼球的求利欲”，也反映出媒体公共责任缺失的问题。尤其需要强调的是，媒体与企业在信息的发布上，初期实际上采取了同样的节奏、态度和方式。这造成的后果是，媒体信息公开严重滞后。媒体这种信息发布延迟的作法，一定程度上增加了政府和企业在后期的危机处理中的高成本。新闻批评滞后

　　媒体叫醒作用的另一种表现形式是新闻批评，它强调的是意义的揭示性，它通过对事实意义的揭示和表态，对行为主体起到指导和规范的作用。媒体的叫醒作用强调新闻批评应该遵循新闻规律，在事件发生发展过程中，居先揭示。这就要求新闻批评抓住苗头，做章，然而，在“三鹿事件”中，我们看到的却是事先“缄口无语”，事后“言辞铿锵”。