保健酒：做酒何以做保健

   保健酒是近几年保健品市场杀出的一匹黑马，它凭借酒类庞大的销售网络和保健品市场的良好基础，虽也沉沙折戟，但这市场却不见萎缩，只是各品牌间差异巨大，各地区的销售情况也不尽相似。大致说来，南方销售强于北方，沿海销售差于内地，城市居民购买力的高低与产品品质的好坏没有必然关联。

    这种奇特现象的产生缘于保健酒属性的特殊。以华东市场为例，目前运作得比较好的是劲酒、椰岛鹿龟酒以及朗力福龟蛇酒。前两个是全国品牌，后一个是区域品牌，另外还有一些销售也不错，如宁夏枸杞红、上海昂立养生酒、致中和黄酒等。

    ■ 上市：先天不足

    从常规营销的角度讲，企业首先必须找准市场定位，包括消费者定位、价格定位，然后才是产品定位、功能定位、诉求定位。可事实上很多保健品企业业主本是药用原料供应商，后看见保健品产业利润丰厚，才利用现有的资源委托科研机构研发保健品，然后细分市场将产品推广上市。再加上卫生部批准的24项保健功能，使所有保健产品的功能只能往里靠，最终造成27％的保健品“调节免疫”性能雷同，这使产品同质化程度很高。这些保健产品在上市之初已经先天不足，企业是能生产什么就卖什么，而不是遵循“市场需要什么就生产什么”的客观要求，很多保健酒产品就在这样的大环境下诞生了。

    ■ 调查：不容乐观

    产品上市本是一个严谨的过程，保健酒比之一般的酒类有其特殊的地方，它既不能等同于一般酒类，也不能完全按保健品的营销思路去操作，在整个推广过程中，它必须兼顾酒与保健品两者的共性与个性。那么，把持好两者间的平衡，是否就可以取得成功呢？

    笔者曾经在苏北一个中型城市做了市场调查，结果颇让人感到意外。虽然当地商场超市陈列着劲酒、椰岛鹿龟酒等“健”字号保健酒，也有“食”字号的朗力福龟蛇酒，但超过60％的被调查者回答平时没有喝保健酒的习惯；有87％以上的人称只饮白酒；在选择酒作为礼品的人群中，将近90％的人称会选择白酒。虽然被调查者选择白酒多是因为一种习惯，但改变一种习惯何其困难，当地人对白酒偏爱至此，开发保健酒市场的艰难由此可见一斑。

    ■ 出路：保健餐饮

    要改变消费者漠视保健酒的状况，关键要凸显保健酒的独特优势。

    首先在产品定性上，保健酒具有卫生部的健字批文，要姓“保健”而不是姓“酒”。在此基础上进行品牌延伸和内涵细化，同时注意将保健酒的保健功效通过酒这一载体来实现。与一般保健品相比，保健酒的独特之处在于它可以进行功效诉求，更能借助酒文化提升品位，从而进一步强化品牌形象。

    保健酒在上市过程中，前期的正确定位至关重要。在产品卖点上，可以从批注功能上进行深化，使之具体化、形象化。比如诉求抗疲劳功能时，可以提出简单的服用对比，使消费者更容易记忆和理解。

    在渠道定位上，保健酒有别于一般保健品。酒是饮品，可以走餐饮路线，湖北“劲酒”在餐饮市场上做得非常成功，原因就在于它最早推出100ｍｌ装的包装规格，在大打健康牌的同时，洞悉了消费者的饮用习惯，从而实现了保健酒在餐饮渠道的成功销售。

    其实从餐饮渠道上讲，保健酒与白酒相比还是有先天劣势的，无论是口味还是饮用习惯，它都不能与白酒抗衡。要想在餐饮市场上不遭致滑铁卢，至少要做到以下几点：

    1.诉求大打健康牌，白酒多饮伤身，保健酒却健脾开胃；2.选择38°以下低度酒系列，与其健康的概念吻合；3.产品包装外观设计中突出保健品的健康气息；4.考虑餐饮习惯，合理开发单品结构，注意单次饮用容量；5.多举行现场促销活动，并保证给餐馆足够的利润空间；6.回避保健酒的药味，强化口感诉求，宣传要以产品形态为主，如诱人的酒体色泽等。

    ■ 重心：礼品市场

    保健酒真正的销售重心应该是礼品市场。礼品市场虽然竞争激烈，但出货量大，利润率高，尤其适合树立产品形象，各商家自然不能轻易放过。保健酒产品的开发应具有互补性，要充分考虑目标人群的消费习惯和购买用途。一般而言，超过50％的人群送礼的价位选择在100～200元，而在这50％的人群中，又有超半数的人认为广告是决定其购买的首要因素，所以保健酒的广告大战在所难免。

    需要注意的是，保健酒面临的竞争不仅仅是酒类的竞争，也包括所有的保健品，所以必须努力寻找机会点和竞品空档，比如保健酒缺乏高端产品，是否可以开发一种具有显效功能的高档礼品，在宣传酒文化品位的同时，进行健康新概念的传播。保健酒是一个很有市场前景的产业，只要企业耐心进行产品形象体系的建设，扎实构建销售网络，深挖产品内涵，不断赋予产品生命力，必将带来丰厚回报。